Falta Ousadia ao Marketing da Dupla Gre-Nal?

A área que mais recebe atenção, atualmente, por parte dos clubes de futebol brasileiro, além do futebol, obviamente, é o marketing. Esta área tem papel decisivo para o aumento de receitas, até mesmo para ‘diferenciar’ um clube do outro. Como a maior receita da maioria dos clubes é a televisão, que classifica os clubes por faixas e paga os mesmos valores p/ as associações de uma mesma faixa, outras fontes, como o marketing, têm sido fomentadas para que a concorrência seja vencida. O ‘estranho’ disso tudo é que o marketing seja priorizado em detrimento da gestão do clube… Mas vamos em frente que essa é outra discussão.

Nesse sentido, particularizando este texto na análise do marketing da Dupla Gre-Nal, noto que houve uma enorme evolução das ações de marketing destes clubes nos últimos anos, principalmente desde a virada do milênio. Porém, o marketing destes clubes não consegue imprimir um ritmo de agilidade semelhante ao de empresas do próprio segmento esportivo, muitas delas fornecedoras destes mesmos clubes. Entendo que há diversas situações de política interna nos clubes que prejudicam a adoção de novas culturas de mercado p/ os clubes aqui do sul. Muitos nem imaginam que as disputas políticas internas nos setores da gestão de um clube são ferrenhas. E se parecem muitas vezes com o loteamento de cargos que são feitos em governos de políticos tradicionais. Mas mesmo com essa terrível realidade, poderíamos ter mais nos grandes clubes do RS.

A Dupla Gre-Nal possui em torno de 90% da preferência dos torcedores no estado do Rio Grande do Sul, além de uma boa penetração em outros estados da Federação, como Santa Catarina, Paraná, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso. Há também presença nos demais estados, mas sem a mesma relevância. Com uma possibilidade de abrangência de praticamente 8% do mercado nacional, faltam aos nossos clubes ações mais efetivas e presenciais para manutenção dos torcedores e para aumento dessa massa. Já escrevi por aqui que faltam campanhas de ativação de marca diretamente junto aos torcedores. E não é por falta de exemplo que estas ações não são executadas! As próprias empresas fornecedoras dos clubes são excelentes parâmetros neste tipo de campanha. A Nike realiza eventos maravilhosos para lançamento de seus produtos, assim como a Adidas. Como falta capacidade de inovar, não deveria faltar capacidade para trabalhar em conjunto com os fornecedores, ou, até mesmo, customizar estas ações dos fornecedores para a realidade local, atendendo sua torcida de uma maneira mais próxima. Mas isso não tem sido feito.

Nossos clubes têm sido ágeis em preparar camisetas para os novos contratados, proporcionar belos anúncios comemorativos em jornais, licenciamento de produtos, além de trabalhar a marca a partir de desempenho do time em campo e de participações em torneios internacionais. Ademais, o Grêmio tem sido extremamente feliz em divulgar e trabalhar fortemente em cima de seu maior produto atual: a nova Arena. Este projeto tem sido elogiável, transformando muitos veículos de comunicação de Porto Alegre quase como panfletos da obra. Ponto positivo para a assessoria de comunicação responsável pelo projeto, pois faz excelente divulgação de todos os eventos ocorridos lá. A troca da modalidade de licenciamento das novas lojas de Inter e Grêmio também devem ser louvadas. Porém, o marketing para um clube de futebol exige mais, muito mais.

Como havia citado anteriormente exemplos não faltam. Aqui ao lado, na Argentina, o Boca Juniors desenvolveu uma ação que tem por base a paixão de seus torcedores e de simpatizantes de sua marca: o primeiro hotel temático de um clube de futebol no mundo. Inter e Grêmio possuem público e apelo p/ lançar um hotel dentro deste mesmo conceito. E ainda contam com áreas para isso. Imagine um hotel temático ao lado da nova Arena do Grêmio, ou ao lado novo complexo Beira Rio? Outra ação que poderia ser executada e adaptada ao mercado do RS, é a que a Adidas fez para o lançamento da camisa do Ajax em 2008 (vídeo abaixo). Pensem em campanhas deste tipo contemplando as regiões centrais de nossas grandes cidades do RS e do Brasil!
Ajax shirt swap actie op leidseplein

Outros projetos que deveriam ser explorados e melhor medidos são as ações de interiorização da marca dos clubes. Atualmente, Inter e Grêmio fazem eventos levando jogadores de épocas passadas para buscar novos associados. Raras são as exceções em que jogadores dos elencos atuais participam destas ações. O que demonstra a completa falência do conceito de direito de imagem. A principal desculpa é que os jogadores não podem atender essas demandas em função do calendário de jogos. Diríamos que a explicação é aceitável. Mas como se justifica, então, as ações que a torcida do Boca Juniors, a La 12, executa pelo interior da Argentina contando com jogadores do elenco atual para arrecadar recursos para a própria torcida? A Argentina, no caso, é menor do que o RS? O calendário argentino é tão mais espaçoso do que o brasileiro? Creio que não.

O que falta, muitas vezes, é determinação de gestão dos clubes para que isso aconteça. Certa feita, em uma reunião com um dos executivos de marketing da Dupla Gre-Nal, este profissional afirmou que a vice-presidência de futebol não liberava os atletas para eventos. Realmente, aí a situação fica bem complicada! E, nesse caso, a minha afirmativa lá do primeiro parágrafo renova seu sentido: insiste-se nas tentativas de inovação no marketing sem acompanhamento da gestão dos clubes, o que acaba impactando a falta de sintonia entre as áreas dos clubes.

Portanto, há de se trabalhar novas ações de marketing juntamente com uma mudança de mentalidade na gestão dos clubes. É necessária a integração das áreas dessas associações de modo que o setor de marketing consiga desenvolver as campanhas de maneira minimamente adequada. A marca de clubes como a dupla Gre-Nal não pode parecer inovadora apenas em anúncios de jornais. É preciso mais ousadia! Muito mais ousadia!

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About Daniel Mello

Coordenador Comercial na Infoar - Mais Continental; Consultor em Marketing Direto e MKT de Relacionamento; Professor de Língua Portuguesa. Um profissional dedicado aos encantos da área comercial e aos mistérios da Comunicação Escrita e Produção de Textos! Um cara sempre em busca de aprendizado. E pronto para dividir expectativas, anseios e um pouquinho de conteúdo! ;)
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