A Ativação de Marcas nos Clubes de Futebol do Brasil

Não há dúvida de que as receitas de marketing dos clubes de futebol brasileiros tiveram crescimento exponencial nos últimos anos. Tal rubrica já responde pela segunda maior fonte de renda dos principais clubes do Brasil, excetuando-se os clubes que possuem quadro social relevante. Porém, os principais recursos de marketing ainda são obtidos pela exposição de patrocínios em camisetas e placas em estádios, além do licenciamento da marca em produtos, sem que as demais ações e campanhas de marketing consigam se aproximar minimamente destas. Então, está faltando alguma atitude mais concreta e direta para que os clubes consigam potencializar o marketing além das citadas acima.

Outro fato importante a ser citado é que as marcas que patrocinam os clubes de futebol conseguem “ativar-se” com muito mais competência do que os clubes que patrocinam, mesmo quando as ações envolvem diretamente o futebol e os próprios clubes. Por incrível que pareça, os clubes é que seguem o embalo destas ações dos patrocinadores para promoção de suas marcas. Um exemplo disso foi a ativação da marca Brahma em relação às torcidas dos 4 grandes clubes do Rio de janeiro. Uma ação pensada e desenvolvida pela Brahma, em que os clubes apenas “participaram” cedendo suas imagens. E isso não está errado! Apenas fica claro que algo está faltando nesse processo.

A maioria dos clubes utiliza-se de eventos para ativação de suas marcas. Criam tours em seus estádios para seus aficionados, fazem viagens com ídolos visitando consulados em datas festivas, promovem ações de entrada em campo para seus pequenos torcedores. Todas estas ações são importantes, principalmente para manutenção da fidelidade de seus seguidores. Porém, não vejo novidades nestas ações, tampouco campanhas que resultem em obtenção de informações, devidamente medidas, para que novas ações sejam feitas.

E aí que está o núcleo da questão: quais atividades de ativação de marca nos clubes possuem métricas que possibilitem geração de novas campanhas bem específicas e direcionadas a determinado grupo de torcedores? Eu, particularmente, desconheço. E essa deveria ser a preocupação inicial dos clubes, ou seja, agregar a estas campanhas já em realização a adoção de pesquisas com os torcedores envolvidos, de modo que resultem em informações personalizadas de grupos de torcedores. Tais informações, posteriormente, podem ser segmentadas e/ou micro segmentadas para formar o tão necessário banco de dados de cada um de seus sócios, torcedores e simpatizantes, permitindo que novas campanhas sejam realizadas dentro de um novo espectro.

Tais atividades específicas exigem planejamento e estratégia para que todas as suas etapas sejam perfeitamente executadas e que resultem nos objetivos esperados. E, preferencialmente, desenvolvidas por empresas especialistas na área. Nesse quesito, entramos em outro problema que aflige muitos de nossos grandes clubes: a contratação de prestadores de serviços especialistas, sem que haja necessidade de que os contratados tenham relações de parentesco ou amizade com dirigentes do clube contratante. E isso acontece muito, pois a profissionalização da gestão dos clubes, de maneira completa, ainda está muito longe de acontecer. E isso reflete diretamente nas contratações de fornecedores qualificados. E pode ocorrer até pior, pois muitos dirigentes pensam que podem desenvolver tudo internamente, sobrecarregando seus funcionários que nem possuem competência em todas as áreas que são impactantes na vida do marketing de um grande clube, resultando em ações desastradas e de alto custo financeiro.

Portanto, falta cultura de marketing para a maioria dos grandes clubes do Brasil no tocante à ativação de suas marcas. E não é por falta de exemplos, nem por falta de profissionais especializados, pois os próprios patrocinadores destes clubes se utilizam de campanhas do tipo, muitas vezes dentro da própria estrutura dos clubes, logrando sucesso. Então, mirem-se nas boas referências e avaliem, de maneira profissional, se não há espaço para customizá-las de acordo com suas necessidades. Claro, que sempre amparados por especialistas.

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About Daniel Mello

Coordenador Comercial na Infoar - Mais Continental; Consultor em Marketing Direto e MKT de Relacionamento; Professor de Língua Portuguesa. Um profissional dedicado aos encantos da área comercial e aos mistérios da Comunicação Escrita e Produção de Textos! Um cara sempre em busca de aprendizado. E pronto para dividir expectativas, anseios e um pouquinho de conteúdo! ;)
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