A Ativação de Marcas e a Comunicação Escrita

Muito tem se feito nos últimos anos pela massificação de marcas. Ótimos trabalhos de ciração/recriação de marcas são projetados, executados e ativados nos mais variados meios com a mais alta qualidade logrando excelentes resultados. A construção de belos conceitos, acompanhado de um desenvolvimento coerente com tais conceitos e que reflitam na marca a “cara” da empresa, são minuciosamente pensados para transitar em diferentes cenários. Ainda, projetam-se seus objetivos perante os consumidores, além de tornar estes consumidores parte importante e crucial do processo e distribuidores de conteúdo e de sentimento que esta marca quer compartilhar. Até aí, tudo muito bom. Porém, há muitos casos de projetos que param por aí.

Quando falo em “param por aí” estou lembrando situações em que toda a estratégia e planejamento da marca vão apenas até determinado estágio, que é o do lançamento de campanha, ativação da marca em determinados meios para determinadas regiões e/ou determinados segmentos, dentre outras particularidades. Mas e o resto do processo? E como fica o acompanhamento de como estão as tais campanhas se desenvolvendo e produzindo resultado perante públicos bem específicos? Há de se frisar que depois que o conteúdo é tornado público, ele deixa de ter “dono” e passa a ser da coletividade envolvida. Portanto, nesse contexto, o acompanhamento precisa ser ainda mais próximo, tanto do entendimento dos consumidores quanto dos distribuidores da marca.

Por consequência, quero chamar atenção para um caso bem complicado de acompanhamento de projetos de ativação de marca: aqueles em que a organização cria toda a estratégia e distribui para seus canais de vendas, que, em alguns casos, estão fisicamente distantes e dentro de uma realidade totalmente diferente. O risco, nesse contexto, é de que as falhas no monitoramento das ações possam ocasionar sérios problemas na recepção deste projeto de ativação de marca por parte do consumidor. Detalhando um pouco mais o problema, insiro aqui a questão da comunicação escrita como um exemplo da ocorrência de descaracterização de projetos de branding muito bem construídos em sua origem, mas que os “ativadores” locais não seguem a linha proposta no planejamento. Obviamente, que adaptações são naturais, pois estamos em um país continental com enormes diferenças econômicas, políticas, culturais, entre outras. Mas não se pode desvirtuar o foco comunicativo da campanha, retirando-a totalmente do contexto inicial. E cito foco comunicativo como a linguagem utilizada na origem do projeto e a forma como os canais locais a “traduzem” para seu próprio público. Ainda pior: a forma da linguagem escrita com que os ativadores locais se comunicam com seus consumidores, a partir da utilização dos mesmos materiais de divulgação (muitas vezes únicos) que foram desenvolvidos e distribuídos pela detentora da marca em questão. Vira uma mistura de linguagens em que o cliente fica sem norte, e o projeto de ativação da marca perde muito de seu sentido. O discurso torna-se múltiplo e sem foco!

Um exemplo muito presente, nessas campanhas, ocorre em eventos locais, em que a marca é divulgada à exaustão, mas as comunicações específicas para o evento (materiais de divulgação) seguem uma linha totalmente diferente. O uso de expressões distintas e/ou palavras com sentidos diferentes, daqueles inicialmente pensados, pela detentora da marca, pode gerar uma grande mudança no sentido que se projetou para a marca. A simples troca de uma palavra que apresente uma qualificação para determinado produto ou, até mesmo, da própria marca, pode desfazer todo um planejamento de uso das melhores expressões linguísticas para se efetivar a ativação daquela marca e da promoção de seus produtos e/ou serviços. E essa mudança no encaminhamento da percepção que desejamos ensejar em nossos clientes e consumidores pode ser fatal, levando-os a uma ideia bem equivocada e torta em relação a tal marca.

Portanto, um planejamento coerente de ativação de marca deve levar em conta todas as etapas do processo, cogitando, inclusive, as situações mais distintas em que poderá ocorrer a continuidade do fluxo de comunicação, principalmente no tocante à linguagem escrita. Tal situação deve ser prevista e deve projetar indicações do uso de conceitos que mantenham a mensagem inicial (original), e que designa e constitui a marca em sua essência, intacta em seu sentido. Apenas este trabalho, permanente, duro e árduo, é capaz de manter a originalidade dos conceitos e da ideia antes projetados para determinada marca.

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About Daniel Mello

Coordenador Comercial na Infoar - Mais Continental; Consultor em Marketing Direto e MKT de Relacionamento; Professor de Língua Portuguesa. Um profissional dedicado aos encantos da área comercial e aos mistérios da Comunicação Escrita e Produção de Textos! Um cara sempre em busca de aprendizado. E pronto para dividir expectativas, anseios e um pouquinho de conteúdo! ;)
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